Marketing: una parola che, per tanti, è sinonimo di spese elevate, investimenti importanti e con lunghi tempi di rientro, strategie complicatissime e regole spesso misteriose e cervellotiche. Tuttavia marketing è molte cose – e più di tutto è la capacità di farsi conoscere e rammentare in maniera efficace, che assolutamente non significa a tutti I costi in maniera costosa. Il Guerrilla Marketing si occupa esattamente di questo: di conseguire – come la guerriglia intesa in senso militare, secondo la definizione del suo “papà”, Jay Conrad Levinson – “obiettivi convenzionali attraverso l’uso di mezzi non convenzionali.” E non parliamo unicamente di portachiavi con logo, sacchetti e borse personalizzate, e gadget simili…
Vogliamo un modello? Andiamo all’inizio, a quello che può effettivamente essere considerato il primo esempio – parecchio “ante litteram” – di guerrilla marketing di cui abbiamo notizia. Dobbiamo fare un bel salto indietro, di un secolo circa, e spostarci negli Stati Uniti. All’inizio del secolo scorso, i cataloghi di acquisti postali (un po’ come il nostro più recente Postalmarket) erano l’Internet dell’epoca, e a fare furore erano, più di tutti gli altri, due aziende fra loro concorrenti – e avversarie in quel modo furibondo e senza esclusione di colpi così caratteristico di quegli anni: la Wards e la Sears. E queste due aziende si trovavano davanti ad un nodo non marginale, anzi grave, e ben noto anche a molte loro omologhe di oggi: avevano pressochè saturato, e spartito fra loro, il mercato. Sulla distribuzione avevano fatto tutto il ragionevole: in ogni casa c’era un catalogo della Wards e uno della Sears. Sul fronte dei prezzi, e della varietà d’offerta, erano allineate. Erano, in pratica, finemente sostituibili – il che rendeva difficilissimo carpire clienti all’avversario.
In questi casi, dove i mezzi convenzionali sono stati usati tutti, e assaltare in stile tradizionale sarebbe estremamente costoso, è il guizzo di genio che sta alla base del Guerrilla Marketing a poter fare la differenza. E quel guizzo di genio l’ebbe il signor Wards, che prese una iniziativa semplicissima: fece stampare i suoi nuovi cataloghi in un nuovo formato – lievemente più piccolo rispetto a quello del catalogo Sears.
Se vi sembra una decisione insignificante, riflettete ancora un po’. Come riponete – come riponiamo tutti – le riviste e I cataloghi che magari tenete appoggiate su un tavolino? Ovviamente, per tenerle ordinate ed evitare che si rovescino, le impilate, mettendo sotto le più grandi, e sopra quelle di formato più ridotto. E in questo modo, come vedete, Wards aveva ottenuto il successo importantissimo, e spesso decisivo, di assicurarsi che il suo catalogo venisse visto e consultato prima di quello della Sears – il che, spesso, era sufficiente ad assicurarsi una vendita in più.
Se vi state innamorando del concetto di Guerrilla marketing, vi capiamo. Ma non dimenticate: la guerrilla non funziona come un metodo tradizionale, e quindi, per esempio, non si può copiare aspettandosi gli stessi risultati. Per fare Guerrilla occorre saper vedere il mercato con occhi nuovi e aperti, avere istinto, e soprattutto essere originali e sempre pronti alla novità, senza fossilizzarsi: bisogna saper cambiare le strategie con tempestività. La battaglia Sears-Wards è emblematica: quando, anni dopo l’aneddoto che abbiamo raccontato, Wards non capì l’importanza (a differenza di Sears) di aprire negozi nei nascenti grandi centri commerciali, perse ogni vantaggio e si trovò del tutto surclassato.
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